王笑宇

在全球旅游市场全面复苏背景下，我国入境旅游便利化政策持续优化，行业发展从规模复苏转向提质升级。与此同时，以生成式人工智能为代表的新兴技术深刻重塑文旅产业形态，在智能服务、行程规划、精准推介等场景得到广泛应用。

入境旅游高质量发展的核心内核，是目的地独有的文化资源与真实的互动体验，这是技术无法复刻与替代的核心价值。人工智能是优化服务效率、拓宽传播边界的辅助赋能工具，而非文旅体验的核心载体。只有把准定位，才能精准界定技术的功能边界、坚守文旅发展本质，让技术创新真正服务于入境游高质量发展。

目的地核心吸引力为何无法被AI替代？

入境游客的核心诉求在于文化获得感、主客互动体验感。探讨AI在入境游市场的角色，必须回归旅游消费的本质需求。对于多数来华入境游客而言，体验中华文化是出行的首要目标，历史遗存、自然风貌与本土生活方式始终是入境游长久稳定的核心吸引力，智能技术仅承担辅助赋能的作用。吸引国际游客跨洋而来的“基本盘”，是中国深厚、独特且真实的资源禀赋。其背后的消费逻辑，是旅游从功能消费向“体验经济”的深刻转型。游客寻求的不是单纯信息或服务，而是通过与异质文化、独特环境和真实人群的互动，获得情感共鸣、知识启迪与自我实现。这种高阶体验，高度依赖不可替代的实体资源与人性化互动。

以敦煌莫高窟为例，其核心吸引力并非数字化展陈手段，数字展示仅承担辅助服务功能，其核心竞争力源自文物本体原真性与参观体验稀缺性。同时，专业讲解员作为文化解码与情感传递的媒介，依托长期学术积淀形成的个性化解读，以及与游客实时交流碰撞产生的思想共鸣，这种深度人际互动是预设算法下的人工智能语音讲解难以复刻的。在这里，数字技术只是参观前置科普与课后拓展学习的赋能工具。

再如《长恨歌》实景演出，自2007年上演至今，历经近20年长盛不衰。其秘诀在于“真山真水真历史”的宏大叙事，以及演员倾注情感的现场演绎所共同营造的沉浸式艺术震撼。灯光、音响、特效等技术手段仅起到锦上添花的烘托作用，作品依托独一无二的实景空间、厚重的文化叙事与真人表演独有的情感感染力，依靠优质内容与精细化运营实现长效发展。其成功要素在于：场域唯一、内容为王、运营精细。这两个案例共同印证：构成文旅目的地核心竞争力的，是原生资源的稀缺性、文化叙事的深度以及“人”作为体验核心载体的不可替代性。

AI在入境游中的正确定位是赋能而非替代

AI的价值在于优化旅游体验、提升服务可达性与运行效率，而非充当旅游核心体验的替代者。我们可以建立一个“后台/中台效率工具”与“前台体验核心”的框架来廓清AI的定位。

一是后台效率提升：基于大数据的入境客流预测与智能调度、供应链管理优化。这些属于支撑系统，不直接面向游客，但能显著降本增效。

二是中台服务赋能：这是现阶段人工智能价值最为突出的应用场景，包括破解语言关（多语种实时翻译）、行程规划（基于兴趣的定制化路线建议）、智能客服（7×24小时响应签证、交通、支付等高频问题）。

三是营销与触达体验：利用AI进行跨境市场的精准用户画像分析、个性化内容生成与分发，提升目的地海外知名度等。

在需要复杂文化背景解读、即兴情感互动、应对非标准化情境以及创造“意外惊喜”的前台体验领域，AI的能力存在明确边界，当前技术仍有难以逾越的鸿沟。旅游体验中的“魔法瞬间”，往往在于游客与当地手工艺人或居民之间真实、随机、充满人情味的互动。AI可以极致高效地处理信息，但无法承载人文温度与情感共鸣。

现实中，不乏因认知错位而陷入误区的案例。比如，部分入境游景区、目的地在“智慧化”建设中，盲目投资AI设备，却疏于文化内涵的挖掘与基础服务的提升，导致“技术”与“体验”严重脱节，游客评价多为“形式大于内容”“设备先进但体验冰冷”。这就说明，盲目引入AI而未进行一体化融合，同样会形成“体验断点”，让技术成为孤立的炫技点。

如何将“AI赋能”与“文化体验”融合？

为实现协同增效，需要建立一套系统的AI赋能落地框架。

理念重塑：确立“文化为魂、体验为本、技术为用”的原则。在文旅项目规划阶段先行锚定目的地核心吸引力，明确所要体现的文化内涵与情感价值，再规划AI具体解决哪些痛点，划定技术不可介入替代的边界，如深度人文导览、非遗互动等环节。

运营前置：推动技术与体验的一体化融合开发。摒弃“先建硬件、再有内容”的做法。AI应用应从产品设计开始就与文化叙事深度融合。例如，AI导览App的内容脚本宜由学者、资深导游和产品经理共同打造；AR场景还原应服务于复原历史场景、讲述背后故事，而非单纯炫技。

痛点突破：在入境游“三关”痛点领域打造标杆解决方案。集中资源优势先攻克语言关（口岸、核心景区推广AI实时翻译智能终端）、支付关（AI客服解答外卡绑定问题，结合POS机升级）、信息关（官方多语种AI智能客服系统，一站式解答高频问题）。

评价引导：建立以“综合体验价值”为核心的考核体系。改革现有评价标准，降低对“智慧硬件”数量的简单考核，转而建立涵盖文化体验深度、服务交互温度、技术应用无缝性等多维度的评价体系。引导投资与创新重点从比拼硬件转向提升游客综合体验。

AI是提升效率、打破壁垒的重要工具，但它无法生成千年古刹的历史厚重，无法模拟地方戏曲的眼波流转，无法替代真诚交流的温暖浸润。在推进入境游与AI融合时，仍需高度警惕服务产品同质化、主客社群疏离、智能赋能持续性不足等发展隐患，同时规避数据隐私泄露、算法偏见、技术伦理失范等潜在风险。

技术的使命是“赋能”与“连接”，而入境游的灵魂在于“真实”与“体验”。在产品创新与服务升级时，应重新评估AI项目是否真正服务于核心文化体验。在监管过程中，需建立跨部门协作机制，为新业态培育提供健康发展空间与底线安全守护。坚持“文化为根，体验为本，技术为翼”，才能在AI浪潮中保持定力，推动入境游可持续发展（资料来源：《中国文化报》。作者系北京体育大学管理学院教授）。