本报记者 王 彬 李欣然

2023年起，在文化和旅游部公共服务司的指导下，中国传媒大学、中国文化传媒集团研究团队共同开展了公共文化机构网络传播效果评估工作（简称“评估工作”）。日前，《2024文化馆网络传播效果评估报告》（简称《报告》）在2024年中国文化馆年会上发布。《报告》着眼67家全国省级、副省级和省会重点文化馆的新媒体平台建设，从传播力、引导力、影响力、公信力、创新力5个维度，衡量和评估文化馆网络内容发布与传播情况。综合来看，全国网络传播效果较好的文化馆包括北京市文化馆、上海市群众艺术馆、浙江省文化馆、湖北省群众艺术馆、福建省艺术馆、广州市文化馆等。

“在全国范围内开展评估工作，强调了网络传播对行业发展的重要性，有助于提高文化馆网络传播原创内容的准确性和权威性，提升文化馆的品牌形象。”各地文化馆相关负责人表示，评估工作突出了网络传播的重点，给文化馆探索新的传播模式注入了信心和智慧支持，降低了其试错成本。

广东省广州市文化馆相关负责人认为，文化馆可根据相关指标开展自评，了解自身与相似服务类型、同级别文化馆网络传播的差异。特别是对于乡镇、街道等基层文化馆站而言，有利于梳理网络传播工作的特点和亮点，发现缺项和漏项。

上海市群众艺术馆相关负责人说，评估工作推动了各级文化馆相互学习借鉴，能够持续提升整个文化馆行业的公共文化服务效能。近年来，上海市群众艺术馆重视移动端传播，通过大小屏融合传播以及与中央和市级主流媒体合作，不断畅通渠道，形成了“圈内圈外”互动式网络传播格局。

评估工作有助于厘清网络传播与一般数字服务的区别。湖北省群众艺术馆相关负责人说，评估工作可以明确哪些内容和表达方式更受欢迎，从而指导文化馆革新网络传播手段，让公共文化服务以更便捷、更生动的方式与群众零距离接触。

此外，评估工作对故事性和趣味性内容的发布情况进行了细致分析，鼓励文化馆采纳多元化的内容表现形式。北京市文化馆相关负责人提出，这样的网络传播策略能促使文化馆传播内容更贴近群众的需求，有助于细化用户画像分析标准和提供定制化服务，从而显著提升传播内容的吸引力。据了解，北京市文化馆立足首都特色，打造品牌直播栏目“看直播”。自2020年以来，已成功举办1018场“看直播”活动，累计观看量超过10525万。此外，通过对传统品牌活动进行数字化包装，实现了线上线下双向赋能。如所设置的“享活动”专区，让首都市民系列文化活动达成从活动报名、上传作品、点赞投票到专家评选、打分、排名、公示公布成绩，再到展演展示、发布成果的完整闭环呈现，使群众参与渠道更多元，品牌传播力也得到有效提升。据统计，“享活动”板块上线以来，点击量已超557万。

浙江省文化馆相关负责人说，评估工作启发了行业融入时效性强的热点话题和地域文化元素，创新了表达方式。“今年，我们推出的‘盲盒音乐会’‘越剧少年贝子越夜市开嗓’‘文艺赋美民乐版葫芦娃’‘浙江省文化馆美妆课火了’等话题频登新媒体平台热搜榜，证明准确的议题设置可以提升全民艺术普及工作的影响力。”该负责人说，不久前，馆里还邀请高校老师、MCN机构负责人、媒体专家等探讨传播策略，为新阶段的网络传播贡献锦囊妙计。

总体而言，评估工作始终围绕满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求这一目标，带来的行业启示体现在多个层面：一方面增强了文化馆拥抱新技术、积极开展网络传播的主动性；另一方面为文化馆建设、监督、评估网络传播效果提供了科学指标参照。更重要的是，评估工作为文化馆找准自身在网络传播中的特色和定位打开了视野，为文化馆的互动、联动、跨域、跨界传播提供了新路径。（资料来源：《中国文化报》）